La pandemia ha rivoluzionato molti schemi consolidati in termini di marketing. Dallo scorso Febbraio, infatti, i brand sono stati costretti ad aggiornare le proprie strategie di comunicazione per i limiti e le condizioni imposti dalla diffusione del Covid-19. Tra i tanti a farne le spese, anche Celebrity e Influencer, personaggi seguiti dall'opinione pubblica che hanno trovato ancora maggiore visibilità grazie ai Social Media. Come dimostrato dal nostro report dal titolo "L'Effetto Covid-19 sui Social Media Lusso e Lifestyle", a marzo, in pieno lockdown, l'attività social di Celebrity e Influencer è cresciuta in media solo dello +0,5% e l'Engagement dei loro contenuti è calato del -1,5%. Stesso trend anche per gli Sponsored Post di Instagram, che da marzo ad agosto, sono diminuiti in media del -42% con un relativo decremento dell'Engagement del -54%. In questo articolo proviamo a capire come sia cambiato il ruolo di Celebrity e Influencer nelle principali fashion week, da quelle digitali di giugno e luglio a quelle phygital di settembre e ottobre.

L'IMPATTO DI CELEBRITY E INFLUENCER NELLE FASHION WEEK DEGLI ULTIMI MESI

Già nelle edizioni di giugno e luglio delle fashion week di Londra, Milano e Parigi, Celebrity e Influencer hanno sofferto ampiamente la mancanza di eventi fisici. In base al nostro report sulle Digital Fashion Week, non potendo partecipare a sfilate e presentazioni, sono riusciti a realizzare solo 157 post sui Social Media, pari al 7% del totale, utilizzando le keyword e gli hashtag ufficiali dei vari eventi. Inoltre, è evidente come anche i brand non abbiano potuto coinvolgere personaggi con grande seguito sui Social, visto che questi contenuti hanno generato un Earned Media Value di soli €132K, ossia il 3% del valore totale. Per avere un'idea dell'impatto in negativo, basti pensare che a gennaio, durante le fashion week maschili, che sono meno seguite, i post erano stati 998 per un valore di €4M.

L'assenza di Celebrity e Influencer con un alto numero di follower e l'impossibilità di vivere delle esperienze fisiche ha avuto effetti anche sulla tipologia di contenuti e sul loro livello di Engagement. A gennaio il top post per Celebrity e Influencer era stato un contenuto del rapper Tyga (21M di follower di Instagram), fotografato al suo arrivo alla sfilata di Off-White, che aveva registrato un Engagement di 548.839 e un EMV di €610K. A giugno e luglio il miglior contenuto è stato quello realizzato dall'influencer Santoshi Shetty (717K follower su Instagram) con un Engagement di 15.938 e un EMV di €9K.

A settembre e ottobre, con il mix di sfilate fisiche a numero chiuso e progetti digitali, la situazione, oltre che per le stesse fashion week, è decisamente migliorata anche per Celebrity e Influencer. Guardando alla nostra analisi, sempre basata sul monitoraggio delle keywords e degli hashtag ufficiali delle quattro principali capitali della moda, anche escludendo New York, i post sono stati 1.714 per un valore di €6.7M. Per Milano e Parigi, dove si è tenuto il maggior numero di eventi fisici, questa categoria è arrivata a pesare, rispettivamente, per il 20% e il 9% dell'EMV totale. Se poi consideriamo il top post della stagione SS21, ecco uno scatto di backstage postato dalla modella Irina Shayk con le colleghe Karen Elson e Maria Carla Boscono, che ha raggiunto un Engagement di 358K e un valore di €258K.

Dalle nostre analisi risulta evidente che il ruolo di Celebrity e Influencer nelle ultime stagioni di fashion week si è ridimensionato. Allo stesso tempo, è chiaro che la loro potenza sui Social Media risieda nella capacità di far rivivere ai loro follower un'esperienza che stanno provando in prima persona. In questo senso, il ritorno agli eventi fisici rappresenta sicuramente una condizione ottimale per un miglior utilizzo delle loro potenzialità. Resta da vedere in che modo Celebrity e Influencer saranno in grado di trovare anche valide alternative alla loro presenza fisica ad un evento. Qualcuno ha già iniziato a lavorare su questo aspetto. Nonostante la sua assenza alle sfilate SS 21, Chiara Ferragni è risultata comunque la top Celebrity/Influencer per la Milano Fashion Week, realizzando 6 post con look legati ai brand in passerella che hanno raggiunto un EMV di €542K. Se volete sapere ancora di più sulle Fashion Week SS21 di New York, Londra, Milano e Parigi, potete scaricare il nostro report completo cliccando qui.